騰訊分(fen)享中國(guo)奢(she)侈品(pin)市場的洞察與趨(qu)勢，幫助(zhu)奢(she)侈品(pin)牌在中國(guo)有效(xiao)觸(chu)達消(xiao)費者。

中國消費者的數碼化程度日益深化。2022年，中國移動互聯網(wang)用戶每天平(ping)均上(shang)網(wang)時長近6小時，比全球平(ping)均水平(ping)高出約30%，而(er)這一(yi)數字還在繼續上升。隨著網上產品(pin)不斷(duan)(duan)湧現迭代，中國消(xiao)費者已成為「挑剔」的(de)(de)鑒賞(shang)家，他們偏(pian)好那些(xie)既具(ju)整(zheng)合性又充實的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)，藉以無縫滿足他們對(dui)社交互動(dong)、娛樂、可靠資訊和互動(dong)式零(ling)售體(ti)驗的(de)(de)需求(qiu)。不斷(duan)(duan)變化的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)消(xiao)費格局反映出近年來數碼化轉型之快，亦進一(yi)步提升客(ke)戶體(ti)驗並(bing)推動(dong)業務(wu)增長。

6月21日，在第70屆(jie)坎城國際創意(yi)節（Cannes Lions）主會場上，騰(teng)訊廣告行(xing)業銷售(shou)運營(ying)(ying)總經理范(fan)奕(yi)瑾發(fa)表了主題分享(xiang)，與(yu)全球廣告客戶分享(xiang)了如今推動中國消費者行(xing)為(wei)的因素(su)以及其他關鍵發(fa)現。范(fan)奕(yi)瑾還分享(xiang)了營(ying)(ying)銷制勝(sheng)的數碼(ma)領域發展戰略。

「網上參(can)與(yu)和(he)購買的(de)加速(su)增(zeng)長(chang)在一(yi)定程度上受到了中(zhong)國數碼生態(tai)持續創新(xin)的(de)推動。該(gai)生態(tai)極具連通性及多樣(yang)(yang)性，包(bao)括各類媒體和(he)多樣(yang)(yang)的(de)參(can)與(yu)形式。以騰訊的(de)微信生態(tai)為例，我們已經從(cong)一(yi)個促銷(xiao)渠道(dao)發(fa)展成為一(yi)個商業推動器，品牌可以在這(zhe)裡將(jiang)自己的(de)網站與(yu)社交媒體相結合，以整合的(de)方式與(yu)客戶(hu)直接互動。」

此(ci)外，范奕瑾分享了中(zhong)國數碼(ma)(ma)營銷領域值得注意的(de)(de)新趨勢(shi)，例如，營銷活動向網(wang)上直播傾斜，突破了時間(jian)、地點、空間(jian)的(de)(de)限(xian)制；將線(xian)下內容數碼(ma)(ma)化(hua)，促進社交互(hu)動；在虛擬社區中創造身臨其(qi)境(jing)的(de)(de)個性化(hua)體驗(yan)；推(tui)出創新形式(shi)，採用更具影響力的(de)(de)竪(shu)屏視頻或(huo)互(hu)動創意內容。越(yue)來越(yue)多的(de)(de)品牌正(zheng)在將微信(xin)打造成(cheng)關鍵的(de)(de)業務支柱，他們在微信(xin)開設「不(bu)打烊商店(dian)小程序」，全年都(dou)有各式(shi)產品可供選擇(ze)。並(bing)通過擴增實境(jing)（AR）等(deng)科技為消費(fei)者打造(zao)更真實順暢(chang)的購物(wu)體驗。范奕瑾提(ti)出(chu)「brand.com 2.0（品牌新官網）模(mo)式」，即品牌可以充(chong)分(fen)運用所有營銷觸點(dian)為消費者提供線上線下一(yi)體的(de)無縫(feng)整(zheng)合式體驗。

由騰訊營銷洞察（TMI）主導、波士頓顧問公司（BCG）提供分析的《數字未來新篇章-2023中國奢侈品市場報告》也在創意節期間發布。

除(chu)了范(fan)奕瑾演(yan)講中(zhong)(zhong)提到的中(zhong)(zhong)國數(shu)碼化市場發(fa)展趨勢(shi)洞察(cha)，報告中(zhong)(zhong)指出，奢侈品牌可重點關注三大客群，發(fa)掘增(zeng)長機會：重度(du)消費者、Z世代和二線及(ji)以下城(cheng)市客戶。70%的未來(lai)增長潛力將由這三大客(ke)群驅動。數碼渠道將是(shi)任何營銷(xiao)策略中不(bu)可或缺的一(yi)部分，因(yin)為它(ta)影(ying)響(xiang)了中國(guo)90%的(de)奢侈品消費。更重(zhong)要的(de)是，如今46%的(de)(de)奢侈品(pin)交易是在網上完成的(de)(de)，相比之下，2019年只有29%。

總體而言，中國的奢(she)侈品(pin)市場前景良好(hao)。2023年，中國消(xiao)費者的奢(she)侈(chi)品支出預計將同比增速(su)達15%至20%，達到5,500億元人民幣（770億(yi)美元）。其中，約80%的支出(chu)將在(zai)國內(nei)完(wan)成(cheng)。其(qi)部分原因是(shi)跨(kua)境旅行仍(reng)未完(wan)全恢復(fu)，但更(geng)主要的是(shi)，國內(nei)商(shang)品(pin)品(pin)類及(ji)供應量增加，服務有所(suo)改善(shan)，且與境外價(jia)格的差(cha)距縮小。同時，品(pin)牌還在(zai)產品(pin)和(he)宣傳中融入中國元素(su)和(he)主題，與國內(nei)客戶建立了更(geng)牢固的情感紐帶。

報告(gao)顯示(shi)，中國奢(she)侈品(pin)客戶欣(xin)賞那(nei)些能引起共鳴(ming)、直達內心的多元化創(chuang)新(xin)營(ying)銷(xiao)方法。他們認(ren)為(wei)融(rong)入傳統(tong)元素(su)的奢(she)侈品(pin)牌更加(jia)真誠。例如(ru)在農曆(li)新(xin)年、七夕等節日期間，為(wei)中國市場(chang)量身定制的活(huo)動廣受好評。創(chuang)造力、活(huo)力、本國明星代言人(ren)、虛(xu)擬偶像等新(xin)科技的應用，網上/線下(xia)的(de)整合活動，以及(ji)與(yu)非奢侈品牌(pai)的(de)跨界合作都有助於(wu)提高(gao)品牌(pai)在中(zhong)國年輕消費者心(xin)中(zhong)的(de)地(di)位。

對(dui)於包括(kuo)奢(she)侈品牌在內的所(suo)有品牌而言，「社交商業」是撬開中國廣闊(kuo)而多(duo)元的市場增長潛(qian)力的新興關鍵(jian)詞。浸潤(run)在數碼時代的消費者(zhe)需(xu)要絲(si)滑順暢(chang)的網上旅程，將他們跨多個觸點(dian)連接起(qi)來。此外，他們尋求更為(wei)創新且複合的(de)(de)內(nei)容，渴望深刻(ke)而直接的(de)(de)共鳴。在快速變(bian)化的(de)(de)數碼環境中，營銷人員(yuan)可能會(hui)轉向(xiang)下一代智能工(gong)具來更精確地分(fen)析(xi)消費者(zhe)行為(wei)並最(zui)大限度地提(ti)高(gao)營銷工(gong)作(zuo)的(de)(de)效率。

*由於消費者(zhe)行(xing)為(wei)及(ji)關稅方面的差異(yi)，該(gai)報告僅(jin)針對中國大(da)陸消費者(zhe)。不包含(han)香港特(te)(te)別行(xing)政(zheng)區、澳門特(te)(te)別行(xing)政(zheng)區和臺灣的消費者(zhe)行(xing)為(wei)。研究樣(yang)本：2,700名在2022年(nian)4月至2023年4月期間活(huo)躍的奢侈品牌消費(fei)者